by Дисклеймер: это все гипотеза, я не делал расчетов, и не факт, что она сработает, но пока логически «на бумаге» выглядит верной.
Зачем новая модель шрифтовикам?
Шрифтовики печалятся, что шрифты у них воруют или спроса нет. Окей, но это сугубо экономическая вещь. Хочешь, чтобы покупали дорого — смирись, что этот сегмент маленький, а остальные будут воровать (если оно им надо и они смогут). Хочешь продавать массово, читай, чтобы воровать прекратили — стань доступным для тех, кто пока не может платить за шрифты, или создай похожий и доступный им товар.
Модель состоит из 2-х шагов:
Шаг 1 — Прекратить пытаться играть в «тиражную luxury»
«Тиражную luxury» — это типичная бизнес-модель сегодня на 2023 год. Выпускаемые шрифты автор делает без какой-либо кастомизации под конечного клиента, а купить их может весь мир на myfonts.com. Luxury — это про те большие деньги которые авторы берут за шрифты. Речь про стоимость шрифта во всех начертаниях со всеми лицензиями (принт, веб, логотип, соцсети, ТВ и территории, app и т.д.) — там сразу суммы под $3-5К набегают и это не сумма разово на все. На сайт — каждый год плати. Новую книгу издать — плати. Титры в новом фильме — плати. Ну и сюда же отнесите вот все эти на мой взгляд искусственные сложности — типа, что наемная дизайн-студия при работе над листовкой в вашем фирменном стиле тоже должна купить ваш шрифт. Серьезно?! А потом удивляются, что у них никто не покупает.
Как показывает история последних лет — как только бизнес начинает считать деньги, читай, он понимает, что его как бы обманывают, то он сразу же соскакивает с такой «тиражной luxury». Им понятно, что текущие цены на шрифты завышены: им продают масс-маркет рубашку, как у Пети из соседнего подъезда, но за крупные деньги, объясняя это лицензией на показы, просмотры на вебе, территорию и прочее. Ну короче, берут деньги за воздух, а не за ценность.
Не зря же Netflix, BBC, YouTube, Google, Apple, IBM и Samsung отказались от конвейерных шрифтов, стоивших им крупных денег, и перешли на свои собственные шрифты. Из наших можно отнести Связной (Brownfox), Сбербанк (Paratype), Касперский (TypeType), VK (TypeType). Кстати, Тейлор Свифт оказалась в похожей ситуации, но не со шрифтами, а с мастерами ее 6 альбомов — издатель выставил заоблачные цены на мастеры ее первых 6 альбомов, поэтому она просто их перезаписала, а потом перевыпустила в виде Taylor’s Version. В итоге новые лайки, стримы, продажи. Мораль всех ситуаций вместе взятых — лучше заплатить один раз и не знать проблем.
Кто-то возможно возразит, что вот 500 лет назад шрифтовикам платили! Да, платили, но не за лицензию, а за отлитые литеры для наборной печати, либо матрицы для отливки литер. И то и другое изнашивалось и приходилось покупать новые версии. Высокая цена была полностью понятна обоим сторонам сделки — с одной стороны ручной сложный труд, с другой неограниченность копий при бережном обращении с матрицами. А сейчас больше похоже на как бы обман. Деньги берутся не за физический продукт (например, матрицы), а за выдуманный конструкт — лицензию на показы на сайте, на десктопе, на ТВ рекламу или субтитры регионального характера и т.д. Да, цифровой шрифт стал вечным — это правда, «матрица» не износиться. Но она легко может устареть — никто не планирует пользоваться шрифтом вечно. Через 5-7 лет он устареет или бизнес решит сменит брендинг и они снова придут за шрифтом. Почему-то этот аспект шрифтовики упускают из виду.
Причем с каждым 10-летием это желание «брать деньги за воздух» растет, а ценности не добавляется. Новые лицензии вводятся за то, что было бесплатным, например:
- Powerpoint embedding license (www.productiontype.com)
- Social media license (www.productiontype.com — берут за кол-во подписчиков, black-foundry.com — берут за кол-во постов)
- E-mailing (black-foundry.com — берут за кол-во месяцев)
- Online Advertising (black-foundry.com)
Мне известно пока 3 случая уменьшения такого поведения, когда покупателя лицензией вынуждают платить за воздух.
a) Немного сумасшедшие ребята из Swiss Typefaces — у них очень простая лицензия, например:
You should not have to pay twice for the same font, just because you want to use it both in print and on the web. When you buy one of our fonts,the webfont is always included, at no extra cost. We provide all relevant file formats for self-hosting. You can download the webfonts from your account
b) С сентября 2022 black-foundry.com ввела адекватные цены на лицензии, например, одно начертание Galien Regular для создания электронных документов на компьютере на 3-х человек стоит 5 евро. Даже с налогами выходит доступно. Но, разумеется, они не идеал, ибо это подход Sony с линейками ноутбуков: «не будем опускать цены ниже на топовые линейки, а выпустим линейку третьего порядка подешевле» Если вы наоборот захотите все-все-все, то ценник легко поднимается до 7К евро, что, конечно, абсурд.
c) Мэтью Баттерик пока что самый адекватный товарищ. Он продает свои шрифты сразу с лицензией почти на все: причем за 120 долларов вы получаете все начертания шрифта.
My standard license includes PDF, app, e-book, and webfont embedding. It is a one-time payment, not a subscription
И в лицензию даже включены права на изменение шрифтов (еще такое разрешают смелые итальянцы из ZetaFonts). Возможно, это можно объяснить тем, что он сам юрист и, высоких моральных принципов, т.е. понимает всю описываемую мной картину, отсюда такой прогрессивный подход к ценообразованию и правам.
Шаг 2 — Шрифтовики должны стать мастерами на заказ
- Надо начать производить бесплатные шрифты или шрифты по очень демократичной цене (см. Мэтью Баттерик с его 120$ за все семейство шрифта) со всеми видами лицензий и разрешать людям во всех лицензиях править шрифты под себя
- Чуть бóльшие деньги начать брать за кастомизацию тех самых бесплатных шрифтов под клиента. Хотите мы изменим форму 1-2-х букв под ваши задачи за тройную цену — пожалуйста, ваш кастомный шрифт. И опять без всяких накруток на лицензии для ТВ, сайтов и т.д. И опять можно править под себя.
- И совсем крупные деньги начнут брать только за разработку шрифта с нуля (ну это и так происходит). Там п.1 и 2 и так реализуются даже сейчас. Попробуй, скажи Netflix-у, что он не имеет права править свой собственный шрифт.
Если посмотреть на эти 3 уровня, то каждый из них поднимает ценность именно индивидуальной работы шрифтовика, которая и дает ценность клиенту. Это как с книгой или видео-курсом — их выпуск (по вполне демократичной цене) сразу повышает ценность живого тренинга/выступления/консультации этого автора. Как приложения для покупки акций с одной стороны упрощают процесс большому количеству людей, так и одновременно повышают стоимость финансового консультанта или управляющего фонда. Мол, вот, купить ты и сам можешь, но мы ведь понимаем, что золото в том, что покупать/продавать и когда. И тут все логично и рационально для обоих сторон сделки — можно попробовать сделать все самому, а другие набив шишек и осознав, как это на само деле сложно, решат, что лучше заплатить деньги профессионалу — пускай он мучается. И будут правы, а профессионал в достатке. Win-Win.
Be the change
Полезно не только говорить, но и делать. Я не шрифтовик, а бизнес консультант — шрифты для меня лишь хобби. Но ниже пример, как я изменил под свои задачи открытый шрифт EB Garamond.
Мне не хватало в EB Garamond-е начертаний для крупного размера, поэтому сделал свой Garamond Poster. В процессе несущественно изменил ряд литер. Можете скачать себе тут (лицензия SIL Open Font License).
А если захотите, чтобы я кастомизировал какой-то открытый бесплатный шрифт под вас, чтобы он отражал ваш характер или ваш бренд, то я готов это сделать — постучитесь в телеграмм @alexburba
P.S. Кстати, сервисы типа fontstand.com не полностью фиксят ограничение текущей бизнес-модели продажи шрифтов, как мне кажется. Они хорошие, но вот сделал ты макет с кучей шрифтов с fontstand и сдал клиенту. А через 4 года ты его снова открыл просто посмотреть или что-то скопировать в новый проект, а все поползло — иди покупай на неделю 5 начертаний одного, 2 начертания другого и т.д. А если мне 5 таких проектов из архива хочется посмотреть? Это же опять космос выйдет. Вы начните продавать шрифты не за сам факт использования, а по принципу Usage-Based Pricing (2 часа работы с макетом стоят Х центов) — ценник должен сильно упасть тогда. Но это сложно, надо договариваться с вендорами Mac OS и Windows (чтобы они трекали использование шрифта). Зато это целый новый дивный мир откроется.
Полезные ссылки
https://arun.is/blog/custom-typefaces/
https://mashable.com/article/tech-company-fonts
Update:
Возможно, это и не будет меняться, пока люди не станут более этичными. Это неэтично, но выгодно. Выгодно создавать такие сложности с лицензированием и высокими ценами, чтобы многие воровали, а потом судиться с теми, с кем выгоднее и на кого легче наехать. Это же типовая стратегия монетизации IP, например, в сфере патентования.
Неэтично здесь то, что не наезжают на человека, который одно видео сделал и разместил у себя в канале на ютубе — невыгодно суд городить. А вместо этого тихо ждут, когда человек или компания начнет массово использовать шрифт (когда отказаться от него сложно) и вот тогда наезжают. Например, канал на ютубе или профиль в соцсети с 1М подписчиков. Условные 200 видео или 1000 постов так быстро и просто не переведешь на другой шрифт. А где-то это и нельзя, например, ютуб не дает перезагрузить видео. Этично было бы прямо такое письмо сразу написать: «Вот когда вы вырастите, то наедем». Но нет, вместого «расставляют капканы и ждут».
Самое-то нехорошее — это паразитирование. Вот поймали бренд с «50М просмотров» (все просмотры всех видео с конкретным шрифтом в виде титров), он заплатил за лицензию «на 50М просмотров», сменил шрифт на бесплатный. Но дальше-то старые видео продолжают смотреть по инерции, они переваливают за 70М просмотров — и к нему снова приходят и говорят «давай покупай лицензию на 70М просмотров», но простите это не шрифт способствовал росту, это сама компания или человек постарались. Шрифт крайне-крайне второстепенная вещь.
Полезные ссылки с примерами для наглядности:
- https://www.quora.com/Do-companies-get-sued-for-using-fonts-illegally/answer/Thomas-Phinney
- https://www.quora.com/Do-companies-get-sued-for-using-fonts-illegally/answer/Sergey-Yakunin
- https://www.fontradar.com — этот инструмент очень показателен, раз такие сервисы есть, то явно такой подход к монетизации IP востребован
