Варианты структур презентации3 min read

1. Отчёт

Вступление 
Резюме
Оглавление 
— 1-й раздел 
— 2-й раздел 
— 3-й раздел 
Приложение 

1.1. Лекция

Вступление
Оглавление
— 1-й раздел 
— 2-й раздел 
— 3-й раздел 
Резюме
Ссылки

2. Продажа

Вступление
Мотивация: проблема или вызов 
Оглавление 
— 1-й аргумент 
— 2-й аргумент 
— 3-й аргумент 
Резюме 
Цена 
Призыв к действию 
(Мораль) 

3. Диалог

Вступление 
Проблема 
Критерии успеха 
— Вариант 1 (+, – , $) 
— Вариант 2 (+, – , $) 
— Вариант 3 (+, – , $) 
Резюме 
Рекомендация или вопрос 

Составлять презентацию в структуре отчета имеет смысл, если вам задали конкретный вопрос. Основная мотивация людей читающих отчеты (или слушающих лекции) — они что-то не знают, но искренне хотят узнать. Все. Идеальный пример отчета: — Как дела? («Пришли отчет по проекту») — Все отлично! («Вот цифры, что все ок»).

Поэтому хороший бизнес-отчёт всегда начинается с прямого ответа на заданный вопрос. Именно поэтому в отчетах вначале размещается Executive Summary (Резюме или Резюме для руководства). Если у вас сомнения в Вопросе, то отвечайте на вопрос: «И что?» И что следует из этих цифр… И что я обнаружил… И что нам предпринять исходя из этих цифр…

Хороший пример нужной для отчета аудитории — это налоговый орган любой страны. Это одновременно мотивированная и экспертная аудитория по теме вашего отчета. Ежегодно компании отправляют в налоговую отчёты — налоговые декларации. Но никому не приходит в голову, что налоговикам может быть скучно и надо бы послать «продающую презентацию».

Все отлично понимают, что у налогового органа просто океан мотивации. Более того, каждый налогоплательщик очень хочет, чтобы его отчёт в полной мере удовлетворил эту самую мотивацию — и боже упаси, если от налоговой придет обратная реакция, это будет означать, что с отчётом что-то не в порядке.

Лекция — возможно, самый древний жанр из всех. Имеет наиболее простую структуру и мало чем отличается от отчёта. Кроме одного нюанса — резюме появляется лишь в конце.

Люди, пришедшие на лекцию с темой «Куликовская битва» не особо хотят в первые 3 минуты услышать типовую сводку: произошла тогда-то, участвовали такие-то силы, положила начало тому-то. Они пришли так сказать не только за выводами, а еще и за всеми данными и анализом, который к этим выводам подводит. И не факт, что именно к этим. Они пришли за данными, чтобы самим к чему-то придти.

И есть еще одно минорное отличие лекции от отчета — если в отчете у нас существует раздел Приложение, куда мы сносим сырые исходные данные, на базе которых мы строили наши прогнозы, диаграммы и т. д. То в лекции вы как-бы все выкладываете «на стол» сразу — смысла в Приложении нет. Это, черт возьми, образовательная лекция. Если вы хотите, то можете Приложение тоже оставить, но обычно оно не требуется.

А вот что требуется, так это раздел со ссылками цитируемые источники, плюс, возможно, ссылки на дополнительную литературу, так сказать из смежных и полезных для лекции областей.

Продающая (мотивирующая) презентация хорошо подходит, когда ваша цель сподвигнуть аудиторию на какое-то действие — замотивировать, убедить в чём-то, попросить сделать что-то. Когда вам нужна от нее какая-то реакция. Заметьте, что отчётная презентация, например, вообще не подразумевает реакции.

Поэтому этот жанр (продажа) имеет смысл применять на экспертную аудиторию с невысокой мотивацией на вашу тему.

Например, вы представитель компании, которая разрабатывает сервис онлайн-аналитики для интернет-маркетологов. Они уже неплохо разбираются в аналитике и их мотивация послушать презентацию на тему «Еще один сервис онлайн-аналитики» крайне низкая. Они пребывают в этаком фрейме: «Я интернет-маркетинг настраивал еще Нельсону Манделе! Чему ты можешь меня научить, сынок».

И в жанре «продающей презентации» вы как раз можете обратить их внимание на то, что есть ряд сложных ситуаций, которые маркетологам трудно анализировать с существующими сервисами (это блок Мотивация через указывание на проблемную зону аудитории), а вот ваш сервис как раз умеет эти задачи решать.

Этот жанр уместен, когда мы не сколько хотим подвинуть аудиторию на какое-то действие, сколько хотим вместе разобраться в ее ситуации и помочь ей принять выгодное для себя решение.

Для продажи наше сообщение укладывалось бы в следующую фразу: «Почему робот-пылесос для дома лучше, чем клининговый сервис?» (это если мы продаем эти роботизированные пылесосы). Но для жанра диалога, когда мы хотим помочь принять верное решение наше сообщение было бы другим: «Вот кому и когда нужен робот-пылесос, а вот кому и когда он не нужен. Как вам кажется, в какой вы ситуации и что будет оптимальней для вас?» Чувствуете разницу?

Соответсвенно, такой жанр хорошо работает лишь на людей экспертных и с высокой мотивацией, но их экспертности прямо на момент презентации не хватает — отсюда они и зовут вас. Вы по сути дела приходите со своим исследованием: вот как я понял вашу проблему, с которой вы меня просили помочь; вот данные, которые я собрал и проанализировал и вот выводы, к которым я пришел; но вы можете сделать свои выводы и я их приму.

Этот жанр самый трудный и подходит для ситуаций, когда вы принимаете с клиентом сложные решения. Решения, от которых многое зависит. И вам очень важно, чтобы со стороны клиента было со-участие, чтобы это было общая работа по выбору. Т.к. вы не знаете и не может знать всей ситуации аудитории. Иными словами вы не хотите, чтобы аудитория по-быстрому купила ваше предложение, а потом пришла через 150 лет с фразой: «Ну что же вы насоветовали? Такую золотую землю за бесценок отдали»

Это очень краткое описание возможных структур презентаций и случаев, когда стоит применять ту или иную структуру. Если у вас остались вопросы, то стоит почитать «Хорошая, Плохая, Продающая» Алексея Каптерева